餐饮投资终极指南(一)

  对于中小投资者而言,恐怕没有什么行业比餐饮业更吸引人了。一则投资可大可小,既可独立经营,也可联营、加盟;二则投资周期短、见效快,做上路了,短短几年时间,就能完成从单店到连锁的整个发展过程,做到资金的快速增值;三则门槛不高,进退自如。因此,做餐饮也就成为众多创业者首次创业的最佳选择。 

  然而,任何一个行当都是一门学问,常言说“隔行如隔山”,餐饮业并非想象中那么简单。众多“门外汉”涌向餐饮业后,或许可以很快可以通过独特的菜品和创意抓住消费者,但随后却很难继续扩大影响,走规模化发展道理。不仅慨叹,餐饮业的水太深了。 

  创业难,守业更难,而把事业做大做强更是难上加难。创业者可以凭借独特的产品优势,在市场的夹缝中杀出一条血路,可是往往站稳脚跟还没几年,就被群起的效仿、竞争、假冒搅得焦头烂额,或者一脚踩进错误投资、盲目扩大的污泥中,再也难以脱身。

  传统生意:一样赚大钱 

  包子、面条、馒头、水饺,这些人们习以为常的传统食品,常常被认为是没有多少利润空间的微利项目,极少有人愿意涉足其中,做大事业。通过调查发现,偏偏有人就认准这个领域,利用现代手段,使传统生意迅速发展了起来。 

  刘会平:蒸馒头 每分钟赚1元 

  1998年,安徽农村青年刘会平听在上海做生意的姐姐讲上海生意好做,就怀揣4000元借款,准备到上海开馒头店。在这之前,刘会平凭着在老家学的做包子馒头的手艺,曾辗转在贵阳、南宁等城市开过馒头店,也算有一定的经验。他在长宁区的遵义路,他租到了一间10平米的小门面,开起了包子馒头店。然而,小店仅开了半个月就被迫关了门,原因是产品不符合当地的口味。在姐姐的帮助下,刘会平在福建北路重新开了家店,这次,他汲取了上次的教训,托一个好朋友在一个很有名的生煎店里,请来一个扬州师傅,他在上海做了好多年,并且手艺非常好。那位师傅熟悉上海人的口味,做出来的花样也多,没过多久,刘会平的小店生意开始火了起来。 

  到2000年时,这样的生煎包子馒头店开得越来越多,而出于健康考虑,吃煎炸食品的上海人越来越少,已经熟知上海人的饮食习惯,并已经积累了十几万元资本的刘会平有了新的打算。 

  为了寻找新的口味,刘会平尝遍了城隍庙的各式上海特色小吃。虽然汉口路附近三五步之内就有一间包子铺,但刘会平析出了他们在经营和制作上的不足。小摊铺虽价格便宜,卫生却很差;而大的公司为图效率,都是采取机器搅拌制馅,吃起来不够脆。 

  利用大公司和小摊铺各自的缺点,刘会平在黄浦区的繁华地段先后开了两家包子馒头店,店名叫刘师傅大包。由于口感特别好,他的店得到了注重口味的上海人的认可,一时间,生意意想不到的火爆,以口味挑剔、讲究自称的上海人排队买起了刘会平的包子和馒头。 

  刘会平做包子的秘诀在制馅这个环节上。他发现,乡下的猪因为吃天然饲料,猪肉的味道特别纯正。因此他做馅用的猪肉都是专门从安徽老家乡下购买运到上海的。不仅如此,在制作菜馅时他还全部采取人工切碎,这些做法虽然大大提高了成本,却恰是他的独到之处。手工切的青菜口感非常好,非常脆,而机器切的口感则比较“糊”,不清爽。 

  费这么大成本做出来的包子,刘会平只卖7毛钱一个,即便这样,只用1年时间,刘会平就赚到了60万元。虽然单个产品的利润非常低,一个馒头的净利润只有一毛钱,但他馒头一笼是25个,5分钟就能够做出两笼,也就是50个,净利润是5元钱,换句话说,他1分钟的净利润就是1元钱。这样一算,谁还能说做传统食品是没有利润的呢? 

  陈士荣:卖汤包 7天流水50万 

  与刘会平一样看中传统生意的还有专做蟹黄汤包的陈士荣。蟹黄汤包在江苏靖江已有200多年历史,而陈士荣做汤包不过6年,却已经成为靖江汤包界数一数二的领军人物。老陈的包子一笼有6个,每笼最高50元,从早到晚来吃的人络绎不绝。 

  一个包子八九元钱,在我们看来,有点贵得离谱,可在当地,大家一点也不觉得贵。原因就在于这不是一般的包子。蟹黄汤包是全国六大名包之一,与其他包子不同的是皮薄,汤馅汁多。其他包子都是固体,拿到就可以吃,这种包子要把汤喝掉以后再吃皮。 

  陈士荣的包子比刘会平的包子更好卖。在他这里,一天五六百笼是绝对不够卖的。有一年国庆7天,每天要买1000多笼,每笼50元,7天的流水就50多万元。小小一个包子,为什么能被他卖得这么好? 

  1998年以前,蟹黄汤包在靖江当地卖80-150元一笼,一般人根本吃不起。陈士荣是半路出家,他发现一笼蟹黄汤包最多只要25-30元的成本,而市场普遍价位都在100元以上,其中的利润太大了。于是他在自己的第一笼包子出来后,就摆出一块牌子,标出了50元一笼的价格,蟹黄汤包一下便宜这么多,一下就引起了当地人的关注,酒楼一开张就迎了个开门红。 

  但随后很多同行都对他进行了各种方式的排挤,有说他原料不好的,有直接威胁的,也有恶意陷害的。一通搅和以后,顾客越来越少。于是陈士荣主动找到了物价局,要求政府出面把价格降下来。他把自己的成本资料给物价部门看,证明其中的利润空间的确很大。在物价局干预下,同行们也无话可说,全市的汤包价格都跟着降了下来。这次风波在当地被炒得沸沸扬扬,恰巧成了陈士荣的活广告,从此,他的蟹黄汤包更好卖了。

  现代消费推动传统生意 

  对于传统餐饮产品而言,口味的维护与创新一样重要。很多人都说现在的包子没有以前好吃了,很大程度上就是因为猪肉的鲜度不够。现代都市人追求健康卫生的消费标准,刘会平就迎合人们的要求,不惜提高成本,采用新鲜的“土猪”肉做馅料,并采用人工加工青菜。人工切的菜是不是一定比机器切的好吃?到底有多少人尝得出两者的差别,这并不重要,关键是被机械化的流水线产品厌烦的人们,急切地要得到遵循传统、追求原始清新口味的感觉。不管这些是否有噱头的成分,刘会平毕竟成功了。人们得到的是其中传递出的信息:这种产品品质高、“质量”好,对于经营“入口”产品的餐饮业来说,这点尤其重要。 

  刘会平成功还有一个关键的因素,就是做生意要讲地气,尤其是“入口”生意,一定要符合当地人口味,并且在“原味”基础上进行改进,找到符合当地人口味的产品,才能打开市场。这里有个反面的例子。一年前,王先生以年租金10万元的价格租了南京一个面积约300平方米的店面,开了一家特色餐馆。酒店刚开时生意确实挺好,可不久后便却遭遇冷场。随着这一带接连开出好几家餐馆,王先生的生意也走到了尽头。 

  业内人士对《科学投资》杂志分析,南京人比较爱面子,如果是社会交际或者谈点生意,一定会去大酒店,以衬托自己的身份。但在平时,这部分人一般都钻到小巷子的大排挡去吃饭,因为他们想节约一点,把上次的铺张给尽可能地节约回来。而王先生餐馆高不成低不就的定位,自然失去了人气。 

  做传统食品生意口味非常重要,但仅靠口味是不够的,还需要打破传统的思路,奉行先进的经营理念。如陈士荣对蟹黄汤包行业的价格冲击。按说陈士荣一个门外汉很可能对这个行业投资失败,但他抓住了切入的时机。借助价格上的优势一举成名,现在虽然已经很难做到,但对切入某个产品时机的把握,值得投资者认真思考。

  经营方式:选择是难题 

  做餐饮一旦出了名,其赚钱效应便是惊人的。但把名气和企业做起来了,接下来应该怎么办,是继续保持企业的良性运作,谨慎发展,还是开设分店,走规模化之路,或者是投资建厂,进入产品生产领域,亦或者进行招商,推行连锁加盟制度?何去何从,这是让许多投资者茫然的问题。 

  不过,《科学投资》杂志认为,人们从朱天才和严琦的企业发展脉络中,应该会得到一些有益的启示。 

  败走麦城 保守是祸首 

  从1989-1993年,朱天才的辣子鸡生意得到了爆发式的增长。朱天才在原本只有100多平米的小店对面,盖起了3层共1000多平米的大酒楼——“林中乐”。同时,他把在广告公司做企业策划的三儿子朱俊峰叫回店里帮忙。 

  朱天才的辣子鸡名声远扬,引来了诸多餐馆的竞相模仿。众多以重庆辣子鸡为招牌菜的饭馆在林中乐周围出现,形成了赫赫有名的“辣子鸡一条街”。这种新菜的崛起,甚至带动了重庆市土鸡价格的整体上涨。原本每斤6元的活鸡,一下子涨到了11元。土鸡的重量也由原来每只1斤左右,上升到4-5斤,成本的价格已经涨得超过了辣子鸡成品菜的售价。 

  怎样才能既保证利润,又不吓跑消费者呢?朱俊峰一方面开始建立长期配送商,一方面把原本计价为18元/只的价格,改为18元/斤,丰俭由人,问题于是迎刃而解。 

  为了应付越来越庞大的生意,朱天才把更多的亲戚朋友拉进来一起做。但儿子朱俊峰很快就发现了其中的隐忧。生意火爆的时候,每天跑单的顾客至少都有一两桌。不是人家不愿意结帐,而是叫服务员结帐时,根本找不到人,一气之下干脆一走了之。 

  家庭作坊式的管理方式漏洞百出,使有着多年企业工作经验的朱俊峰决定从内到外把林中乐改造成一个规范化的公司。这时,父子之间的矛盾越来越多。两人的分歧主要体现在经济开支上。年迈的朱天才相对保守,认为儿子要做你的设计需要花费很多钱,而有这么好的生意再去做这些简直就是白花钱。而朱天才提出要在大酒楼里搞住宿,儿子却认为周围环境太差不说,仅酒楼的装修结构就不适合住宿,里面不通风,而且房型已经不可能进行修改。 

  父子两人各执一词。无奈之下,朱俊峰选择离开了饭馆。随后,餐饮界的激烈竞争给保守的朱天才上了一课。他发现,再好的饭馆仅凭一道好菜也是无法长期立足的。1997年,各种特色饮食街在重庆纷纷建立。在整体街道环境、灯光设施、宣传、菜品更新的情况下,包括林中乐在内的辣子鸡一条街陷入了困境。 

  朱天才左思右想,最后把饭馆生意不好的原因归咎为地理位置偏僻。苦撑3年后,他没有跟家里任何人商量,就在武汉开了家分店。但武汉的餐饮已经走向了规模化的道路,单店面积动辄就是3000平米、5000平米,朱天才几百平米的店显得太小了,他甚至连店的招牌都没做,面积小团体消费又接待不了,显得高不成低不就。 

  仅5个月,武汉的分店便赔掉了20多万元。看着一点气色也没有的生意,朱天才犯了难。撤掉分店意味着前期投入的50多万资金都付诸东流;不撤,饭馆又难以为继,一连串的打击让这个已近70岁的老人感到了前所未有的疲惫。 

  最后,朱天才决定把饭店让给儿子。临危受命的朱俊峰,回来第一件事就是撤掉了在武汉的分店。回到林中乐苦练内功,并高薪聘请专业管理人出谋划策。

  吸取教训 内功助成功 

  开分店受挫的,当然不只朱天才一个。卖福寿螺的严琦在这上面也吃过亏。1997年,严琦的麻辣福寿螺几乎在重庆家喻户晓。她开始不再满足于一家小店经营,希望能有更大的发展。于是,她在重庆周边开设了加盟店。但是,几家加盟店红火了一段时间后,就纷纷倒闭了。严琦分析原因时发现,关键是那时她对于加盟没有一套完整的管理制度。她只是把的厨师输送去了加盟店,但厨师不懂管理,加盟商甚至也不懂。而且加盟商与严琦想把企业做大的想法也有区别。他们只考虑赚钱,只是想在最短的时间,利用这个品牌创造最大的利润。这些分歧的存在,导致加盟必然失败。 

  加盟店的失败,促使严琦调整扩张发展的思路:少做加盟,而多选择联营合作和直营的方式。2000年,她在重庆市区开了一家直营的精品店,因为有以前老店的名气,一开业就有很多人排队等候吃饭。 

  为了解决大规模发展所需的人员问题,严琦在老店附近开办了一家餐饮培训学校。对厨师、服务员、管理人才进行业务培训、规章制度和企业历史的教育,通过艰苦的军训提高员工的纪律意识。 

  直营店开多了,辣子田螺的味道会不会不正宗了呢?配料成为严琦扩张的另一障碍。2000年,严琦又在重庆设置配料基地;此时重庆一带农户养殖的福寿螺已远远不能满足餐馆需求,她又在更适合福寿螺生长的贵州洪枫湖和北海设置福寿螺养殖基地。 

  2001-2002年,严琦在重庆闹市区又相继开业四家精品店。这时,除了把麻辣福寿螺作为当家菜,还推出芋儿鸡、串串兔等特色菜品。2002年,严琦以重庆为基点,重庆精品店为样板,向全国各省市迅速扩张并取得了成功。

  盲目扩张 是祸躲不过 

  找到店里的拳头产品,就创造出一个顾客光临的理由。这话没错。但餐饮业面对的消费者是个喜新厌旧的群体,为了迎合消费者对新口味的追求,众多餐饮企业崛起又迅速倒下,有的源于故步自封,但很大一部分是败在盲目扩张上。 

  2004年,湖北武汉最知名的一家餐饮企业在北京中关村落户,装修的规模大,档次高,但生意却一直非常萧条。很多做餐饮的人都不明白其中究里。因为在武汉没有不知道亢龙太子的,为什么到了北京就不行呢?另一家知名企业湖锦看到这种情况后,便马上撤资回武汉了。同样,2003年湖北另一家知名餐饮企业艳阳天,到北京后没有3个月时间,也乖乖卷铺盖走人了。看来,对市场没有进行深入的调查,过于倚重区域性优势的盲目扩张是非常危险的。 

  《科学投资》杂志认为,要将餐饮企业的扩张顺畅进行,就要规划恰当、思虑周全,如同行军打仗,如何选点,如何驻军,如何指挥,“谋定而后动”,才能布局合理、平衡发展、扩张成功。主要注意的有以下几点:

1、精心布局,选择目标市场。对于餐饮企业而言,对于“地气”的研究,也就是对当地饮食习惯和口味的调查是重中之重。如何适应当地口味推出改良后的菜品,对留住目标客户很有意义。严琦设立自己的配料基地和福寿螺养殖基地,首先防止了菜品可能出现的“变味”,也体现了对目标市场客户的尊重,而朱天才盲目进入武汉市场,正是一个反证。 

  连锁企业在目标市场上选择失误的例子比比皆是。如中国餐饮界的第一品牌——全聚德烤鸭,数度南下,却总是“难下”,深圳、汕头、成都、杭州、南京五地“五连败”,虽有各个方面的原因,但与其盲目发展的战略规划不无关系。由于未能对目标市场进行很好的市场研究,对当地的消费群体和消费习惯也是置之不理,失败是在情理之中的事。

2、以人为本,培养人才。根据市场特点与岗位特点分配人才。只有适合其性格特点的人才能为其所接纳,才能避免餐饮连锁出现“水土不服”的症状。

3、因地制宜,宁缺勿滥。餐饮连锁企业扩张时对于不符合企业品牌定位、目标市场定位、选点要求的地方,一定不能图一时小利而盲目开发,也不能为了追求“规模效应”而“饥不择食”。麦当劳30000家连锁店这样的庞大规模都不能保证它“无往而不利”,一般的餐饮企业更应该审而慎之。

  市场营销:一门深学问 

  俗话说“逆水行舟,不进则退”。当餐饮企业完成高速增长,打下自己的一片“江山”之后,就要进入“战略扩张期”,进一步扩大企业的影响,提高知名度,推广企业品牌。此时,选择何种营销手段,能最大限度地推动企业的扩张,就要看经营者的营销才能了。“成王败寇”的道理,在评价餐饮业的营销手段时同样适用。也就是说,只要能起到最佳效果的方法,就是好方法。 

  张湖海:借得东风到 

  1999年底到2000年初,经营素食的张湖海感到自己做大做强的时机已经到来。通过经营素食店“妙香斋”完成了原始积累后,他发现当时重庆川菜处于异常弱小的阶段,火锅占据了重庆餐饮的大半壁江山,粤菜、湘菜等菜系尚不成气候。而此时的成都,川菜的竞争已经达到了白热化的程度,无论是规模、品位、文化含金量等方面,与重庆都有很大的距离。于是,张湖海自己的首家店选在了重庆高新区南方花园科园三街。谁知他选中的那栋楼的开发商十分牛气,只卖不租。此时的张湖海还不具备购买整层楼的实力,他灵机一动,说服了一个很有实力的朋友,让他买下了其中的一层楼,在朋友的犹豫中,张湖海许诺“起码租用5年”,场地问题才得以解决。张湖海初次尝到了“借”的甜头。 

  在酒楼的名称上,张湖海的做法看似不那么正宗,因为“菜根香”这个名字也是他“借”来的。张湖海知道,在成都有一家“菜根香泡菜酒楼”生意很好,名气很大,但是该酒楼并没有进行商标注册。张湖海大胆地给自己的酒楼取名“菜根香民俗酒楼”,不俗的装修风格与宏大的开业场面,让重庆市民都以为是成都“菜根香”“杀”到了重庆,纷纷前往一饱口福;而随后的一场“成渝菜根争香”的商战,却使张湖海的“菜根香”在这一“正宗”与“非正宗”之争中人满为患,43张台的场子每天平均销售近6万元。 

  爆满的顾客必须要分流,于是张湖海在不到半年的时间里相继开了3家分店,开一家火一家,占据了重庆最有利的地形;在2001年上半年,“菜根香”又杀回成都,在成都的南、西、东三面完成了布局。 

  这样快的开店速度,资金怎么得以保证?张湖海还是一个“借”字,这次是借供应商的钱。今天,“进场费”、“月结”等名词在我们看来已经不足为奇,但在当时的重庆,却是张湖海的发明。他启动第二分店时,自己一分钱都没花:装修的60万元是供应商的进场费,房租是月付,货款是月结。但张湖海这样做并不等于时对供应商的盘剥。因为他把供货商奉若上宾,从不拖欠货款,每月结算日一到,供货商从不担心收不到钱;供货商还会经常接到“菜根香”的宴请,一起交流感情。把供货商作为上帝的结果是他们的价格更低了,提供的货品质量更好了,服务更到位了,对“进场费”、“月结”等方式更支持了。 

  每一个新店开业,张湖海在市场营销上,总有一些奇招、妙招、怪招。二分店还在装修时,张湖海就印制了大量的宣传资料,凡是路过的人都会得到邀请,只要开业那天前来捧场,都会享受很低的折扣。开业3天后,张湖海在新闻媒体上刊登广告,“吃了白吃:凡是前3天在菜根香消费的客人,开业凭结账的小票全额退款,没有保留票证的,只要能报出所在的台数、消费金额,也可以全额退款。” 

  广告出去后的两天,前来退款的顾客排起长队,张湖海也因此退了18万元。经过媒体的炒作,“菜根香”因此更加火爆,每天的营业额平均为8万元,最高达到了12万元,创造了重庆餐饮界的奇迹。 

  “重做开国第一宴”堪称张湖海的经典之作。2001年国庆节,张湖海找来1949年中华人民共和国开国庆典的菜谱,依样画葫芦,做成“开国第一宴”,以588元每桌的价格销售,引来订者如云、食客无数。 

  “菜根香”挑起了一轮又一轮的“打折”风潮,从最低5折到最低3.5折,当别的酒楼餐馆亏损连连的时候,张湖海始终扼守住价格的底线;当别的餐饮企业因价格战而崩盘的时候,张湖海笑到了最后。 

  郑河:说菜知百味

“这是清炖蟹粉狮子头,曾作为开国第一宴的主菜,也是周总理生前最爱吃的一道菜。”

“这道菜是扬州著名三头宴之一的拆烩鲢鱼头。”

“三头是哪三头呀?”

“三头宴有扬州著名三头宴之首的清炖蟹粉狮子头,已经在您桌子上,然后一个拆烩鲢鱼头,还有一个扒烧珍猪头。”

“吃鱼头有个讲究,先吃鱼唇、鱼眼窝、鱼鳃,最后吃鱼脑…… ” 

  这是一次普通的宴会上,几位酒店的服务员与顾客的对话。 

  说菜是老板郑和发明的促销方法。他让服务员们把桌上每一道菜的做法、吃法以及这些菜的由来都非常流利地讲解出来。。 

  要论“说菜”的水平,老板郑河当是首屈一指。他不仅说的生动有趣,而且能说出与每道菜相关的典故和传说:“这道菜金沟扒蒲菜,淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖,全国各地都有蒲菜,但是只有淮安出的这个蒲菜最好,显得非常金贵,有诗曰:春蔬哪有吾郡好,录馔蒲芽不论斤。就是它是一根一根卖的。相传在宋代梁红玉抗金的时候,弹尽粮绝之际,偶然拔出这个蒲棒的蒲根,拿水煮着吃,发觉很好吃,清脆有洁白细腻,再到后来,慢慢就演变成用鸡汤去把它上屉去蒸去,成了淮扬的四大名菜之一。” 

  经过十几年的商海拼打,郑河的酒店已经拥有了4000多万的资产。他创业之初做的是快餐车的生意,到1996年时,郑河已经拥有了55辆快餐车,每年的赢利都在300万元以上。但1996年,国家为了治理城市环境,全国所有城市的露天经营场所都要实行“退路进店”一场风波过后,郑河计算了一下,自己的损失在400万元左右,简直是灭顶之灾。 

  郑河的家乡淮安是一座名扬海内外的文化古城,是居于中国四大菜系之首淮扬菜的主要发源地。郑河想,淮扬菜在全国很有名,在大都市里很有发展前景。于是他决定东山再起。为了做出纯正的淮扬菜,郑河从家乡淮安和扬州请来专门做淮扬菜的厨师。 

  然而,淮扬菜酒店在北京开业之后,除了开业当天有一些前来祝贺的客人之外,一连几天,光顾酒店的客人非常稀少。3个月陪了十六七万元。 

  有一天晚上,郑河的酒店里只来了一位吃饭的客人,在100多平方米的餐厅里,这位客人显得有些孤单。郑河于是端着一杯啤酒坐到了客人的对面,没想到一次的聊天,让郑河的酒店发生了根本性的转变。 

  因为跟客人不太熟悉,也聊不了别的,郑河发觉他对淮扬菜不太了解,就跟他讲起了淮扬菜。结果郑河对淮扬菜的介绍引起了这位客人的兴趣。几天后,这位客人又带来了一帮朋友来淮扬村里吃饭,并邀请郑河给大家说一说淮扬菜。 

  这件事给了郑河很大的启发。“说菜”给酒店带来了意想不到的效果,酒店的生意开始出现转机。为了把淮扬菜说的更加地道,郑河对淮扬菜的历史由来以及做法作了更加细心的研究。 

  随着客人的增多,光靠郑河一个人是说不过来了,他就教会酒店所有的服务员都要“说菜”,并将“说菜”作为对服务员的一项考核指标,进行大力推广。

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