餐饮店应该如何进行价格定位

  餐饮店的成功与否,在很大程度上取决于定价的合理性。定价策略在为顾客确定产品价值上有重大意义,并起到为餐饮业服务树立形象的作用。 

  由于影响餐饮店的定价因素很多,如市场需求、竞争环境、市场发展等经营者无法控制的因素,给餐饮店定价带来了很大的变数。因此,在定价时应充分考虑宏观和微观因素。 

  1.定价时应考虑的主要因素 

  ● 选择定价目标。采用什么样的定价方法应从选择定价目标开始,常见的定价目标主要有: 

  a.利润最大化的目标。追求最高利润并不等于制定最高价格,而是追求长期的最高总利润。为实现这一目标,有的餐饮企业为了争取顾客,在短期内宁可采取低价薄利,甚至承受暂的亏损,待企业占领了市场以后再逐步回升价格,去争取整个企业的最高利润。 

  b.销售最大化的目标。定价目标是为了占有市场份额,这也是许多餐饮店所追求的。这一目标是企业设法保持或增加市场份额,以达到最大限度地控制市场的目标。 

  c.生存的目标。在不利的市场条件下定价目标可能是放弃了期望的利润水平而确保生存,这种价格策略往往以价位在同行业同档次的餐饮店中以价格最低而取胜。 

  d.竞争的价格目标。餐饮店在分析定价策略时,应针对竞争对手的定价来决定自己的在本、价格和利润的基准。不少餐饮业以打折、赠送、免费品尝等手段来进行促销。 

  d.稳定价格的目标。对餐饮店来说,采取稳定价格的定价目标是一种比较稳妥的保护政策。当企业拥有一个稳定发展的市场,采取稳定的价格可以保证企业在长期的经营中获得稳定的利润。 

  ● 需求。

  餐饮企业应清楚价格和需求的关系及需求如何随不同定价水平而产生的变化。需求价格弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响,即价格变动后需求变动反应的大小。对餐饮企业来说,如果价格一旦降低到某个限度以下,客人也许会怀疑企业经营上出了问题,或对产品质量产生怀疑,认为价格下降,质量必定要打折扣。所以,餐饮店在测定了需求价格弹性的基础上,还要考虑其他因素才能制定出合理的价格。
 
  ● 成本。

  产品的成本是定价的基础,是价格的最低限度。餐饮经营者应该了解提供产品的成本,以及它们如何随时间和需求水平不同而改变。产品定价必须考虑补偿成本,确定利润率,这是保证企业发展的最基本也是最重要的条件。 

  两个主要成本:固定成本和可变成本需识别清楚。固定成本在一定时期保持固定不变,其中包括餐馆的建筑装饰、桌椅家具、人力成本、房屋租金及维修等等。可变成本的变化根据提供和销售餐饮产品的数量多少和质量好坏而改变,包括消耗的供应食品原料、销售使用、水电动力、燃料等。
 
  2.菜品定价的基本方法 

  餐饮店在实际经营中形成了三类主要的定价方法。 

  a.成本加利润定价法。

  即按成本加预期的利润而制定的价格。这种定价体现了以产品价值为基础来定价的原则,是基本的、普遍的,也是最简单的定价方法。 

  b.目标收益率定价法。

  即先制定一个目标收益率,作为核定价格的标准,然后根据目标收益率计算出目标利润率,再计算出目标利润额。这种方法是将利润看作产品成本的一部分来定价。国外大型的公共事业,因为投资大,业务具有垄断性,又与公众利益息息相关,政府对它的定价有一定限制,常采有这种方法。 

  ● 以需求为中心的定价方法。

  即根据顾客对餐饮产品价值的认知程度和需求程度来确定价格的方法。 

  a.理解价值定位法。

  又称觉察价值定价法,它是根据顾客所理解的餐饮产品的价值,或是根据顾客的价值观念来制定产品价格的一种方法。餐饮企业在利用这一方法定价时,主要是利用市场营销组合中的非价格因素向顾客进行示范,使他们对产品形成一种较高的坐标观念,然后再根据这种价值观念制定价格。餐饮企业的非价格因素包括餐馆所提供的食品、饮料以及服务、广告推销等。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。
 
  b.区分需求定价法。

  即餐饮企业根据顾客需求强度的不同,对同一产品采取不同的价格,以适应不同的顾客的不同需求的一种灵活的定价方式。在这里,价格差异的基础是:顾客需求、顾客的购买心理、产品种类、地区差别、时间差别等。餐饮企业一般都采取统一的价格,除非是跨国经营的连锁店,由于存在地域差别、消费水平差别,需要根据实际情况适当调整价格。 

  ● 以竞争为中心的定价方法。即餐饮企业以竞争对手的价格为定价依据的定价方法。它的两种主要的做法为: 

  a.竞争参照定价法。

  即餐饮企业在制定价格时,对照竞争价格,并以此为基础确定本企业价格的方法。这一价格可以与竞争价格相同,也可以低于或高于竞争企业的价格。餐馆经营者采取此类方法时,必须深入研究市场,充分分析竞争对手,否则很可能制定出不合理的价格。
 
  b.随行就市法。

  又称为流行水准定价。这是以竞争为中心的定价法中被企业广泛接受的最简单的一种方法。餐饮企业的产品价格保持与同行业平均价格水平一致。这种定价方法容易与同行业和平相处,保持友好的关系,避免激烈的竞争。 

  3.菜肴定价策略 

  餐饮企业为了实现其定价目标,除了选择一定的定价方法来制定价格外,还必须根据各种实际情况灵活巧妙地运用不同的定价策略。如,新菜品定价策略、心理定价策略等。

留下评论