“中式快餐”为什么会“倒掉”

  ●在红高粱挑战麦当劳、荣华鸡叫板肯德基之后,更多的企业开始自觉担负起民族快餐业崛起的责任,但却连续败北。

  ●中式快餐“穿自己的鞋,走人家的路”,跟着洋快餐跑,结果却被标准化“套死”。 

  ●仅凭着资本冲动或者情绪冲动,中式快餐仓促跑步前进,一开始就留下了祸根。 

  让一位投资商谈投资失败的原因,是一件很残酷的事情。因此,许多人都选择了回避的态度,河南仟碗诀餐饮管理公司(以下简称仟碗诀公司)负责人也不例外。 

  2005年8月,郑州市优胜北路,由仟碗诀公司投资的中式快餐形象店——“仟碗诀”悄然关门。 

  此时,距离其正式营业仅10个月。 

  仟碗诀公司负责人在电话里婉言拒绝了记者的采访要求。“成者王侯败者寇。既然已经关门了,有事以后再谈吧。” 

  在投资商看来,“仟碗诀”关门,意味着他的一笔投资失误。 

  然而,从中式快餐踉跄前进的现实来看,似乎并非投资失误这么简单。 

  一种观点认为,仟碗诀公司失败于对中式快餐“标准化”的迷恋,失败于投资的冲动,失败于对中式快餐的理想化追求。

投资冲动 

  据说,仟碗诀公司之所以投资中式快餐,意欲借手中掌控的速冻食品、休闲食品及面点资源,把中式快餐发展成为一个新的增长点。 

  对中式快餐极尽热情的原红高粱老板乔赢对这种操作方式比较推崇,“麦当劳就是一个‘三方销售者’,中式快餐业也要学会放弃不擅长的事情。” 

  但是,这种对资源的整合利用,最终并没有把“仟碗诀”做大。如今回过头来看,问题出在了成本上。 

  或许是投资公司并不为原始资本积累犯愁,面积仅100多平方米的小店,投资竟高达100万元。而按照一般情况,100万元可以投资四五个同等面积的小店。 

  “100万元开家店,投入成本太高了,太高了。”回忆起当初,原河南仟碗诀公司营运总监赵九铸唏嘘不已,“我来了之后,就开始着手压缩投资成本,但是已经压不下来了。” 

  据了解,早在2004年8月“仟碗诀”前期筹备时,预算过高、投资过大的苗头就已经出现了。 

  由于“仟碗诀”只是一家中式快餐店,规模不大,而公司为了追求风格统一,从门头到所有的餐具,都采取定制方式,直接导致定制成本过高。 

  除此以外,店面的设计过于追求高档次,也使成本过高。 

  “仟碗诀”开业之前,投资公司曾到韩国、东南亚等地进行考察,在店面装修、人员选择上苦下工夫,并作了充分的市场调研。“仟碗诀”简洁的装修,营养丰富的食品,美观的形象设计,更被投资公司认为,“这将是中式快餐的新姿态”。 

  事实上,“仟碗诀”更像是投资方投石问路时的一颗石子。 

  2004年10月,“仟碗诀”开业之时,速冻食品巨头相继跟进中式快餐。郑州三全食品有限公司投资的“有知有味”也选址郑州二七商圈,酝酿开业。 

  业内人士认为,中式快餐对于速冻企业来说,不仅仅是拓宽了销售渠道,更被视为新的效益增长点。由速冻食品行业进军中式快餐,根本目的在于竞争销售,力图在商业领域有所突破。 

  隔行如隔山。速冻食品和中式快餐虽然听起来相近,却存在较大的差别。 

  “中式快餐并不是谁想进入就可以进入的,有资本实力并不意味着一定会成功。他们可能忽视了一个问题,10年前就有人在做中式快餐,最终没有推广开,根本原因就是口味无法一直保持不变,10个人做出来的菜,会有10种味道。”赵九铸认为,他们进入中餐市场过于冲动。“不仅有资本上的冲动,还有情绪上的冲动。”

穿自己的鞋,走人家的路 

  除了冲动外,中式快餐在经营思路上还走入了一个误区:穿自己的鞋,走人家的路。 

  “仟碗诀”开业之后,并没有“挥手一招,应者云集”。所以,加大宣传,吸引更多客人成为“仟碗诀”面临的首要问题。 

  但是先吸引客人解决自己的生存问题,再走标准化的中式快餐之路,还是直接走标准化的中式快餐之路,却成为投资商一个痛苦的选择。 

  投资商认为,自己投入100万元开一个100多平方米的小店,却走中餐式炒菜的大众道路,的确心有不甘。在他们眼中,中式快餐被认为是“新的经济增长点”,应该实行规模化经营,走高档次路线。

  而对于运营者来说,如何把“仟碗诀”做好、做大,不仅是公司的事情,也是一件关乎自己名利的事情。“仟碗诀”如何生存下来,才是运营商的行为准则。 

  “求大同,存小异。这才是适合中式快餐的道路。”赵九铸很有感触,“肯德基针对中国市场,特别推出了中餐味道很浓的鸡肉卷,无疑为我们提供了一个值得深思的样本。” 

  在考察了“仟碗诀”的周边环境后,赵九铸把其经营的“中式快餐”定义为“商务简餐”。 

  2004年圣诞节前,“仟碗诀”打破中式快餐的束缚,开始推出炒菜。圣诞节当天,“仟碗诀”的营业额达到7000元。一些客户还订了午餐。“仟碗诀”在扩大影响。 

  不仅如此,“仟碗诀”还拉来了一批午餐订单。“仟碗诀”的影响在不断扩大。 

  但这种好气象并没有保持多久,春节之后,仟碗诀投资方决意取消“仟碗诀”推出的热菜菜品。随后的情人节营业额证明这个举措是错误的,那天的营业额不足3000元。 

  投资方执著于做标准化的中式快餐,而当时“仟碗诀”面临的主要问题是生存问题。这种经营理念的不同,使赵九铸离开了“仟碗诀”。据他讲,离开时,他已经把“仟碗诀”的房租给降了下来,同时,对成本也进行了压缩,“‘仟碗诀’略有盈余”。 

  就在他走了5个多月后,“仟碗诀”就悄然关门了。仟碗诀公司负责人给赵九铸打了电话,赵九铸痛惜不已。 

  “拘泥于西餐的标准化经营,对于中式快餐来说,无异于‘穿自己的鞋,走人家的路’。”餐饮界一位专家强调,中式快餐须走自己的路。

一个中式快餐的范本 

  在红高粱挑战麦当劳、荣华鸡叫板肯德基之后,更多的企业开始自觉担负起民族快餐业崛起的责任,但却连续败北。 

  一系列的问题摆在面前,中式快餐到底怎么了?出路究竟在哪里? 

  赵九铸始终认为,中式快餐要发展就要“求大同,存小异,走自己的路” 

  成立于1996年的“大娘水饺”,目前已在海内外开连锁店170家,其中直营店150多家。2004年其营业额达到2.5亿元,被列入“中式快餐连锁十大著名品牌企业”,其发展思路也许值得河南中式快餐借鉴。 

  水饺在中国,是普及面最广的食品之一,大大小小的饺子店在中国的大街小巷也随处可见。“‘大娘水饺’之所以能在诸多经营民族特色快餐食品的企业中一枝独秀,关键就在于其‘先开店,后标准化’的经营理念。在开店之后,‘大娘水饺’适应当地市场,能统一的就统一化,不能统一的就本地化。”赵九铸认为。 

  在苏州和上海,“大娘水饺”已经开到了肯德基和麦当劳的旁边。这种发展态势,是红高粱和荣华鸡一直梦想却未能实现的。 

  除了受众广泛外,“大娘水饺”的品种花样也层出不穷。从传统的萝卜白菜,到现在的鸡蛋番茄、玉米肉等20多个品种,无所不包。 

  2004年,以中国传统食品水饺为主打产品的“大娘水饺”,又将分店开到了澳大利亚。 

  “‘大娘水饺’给我们的启示就是要走自己的路,充分发挥自身优势,不能照搬洋快餐的模式。”一位专家称,正是这种以市场为先导的发展思路成就了“大娘水饺”,而本地的中式快餐,却仍处在“标准化”先导的束缚中。

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